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旅游营销:回顾与展望

时间:2019-01-13 22:01  |  责任编辑:牧晓  |  来源: 会员发布  |  关键词:旅游,营销

新的一年已经到来,为了预测2019年的趋势,小编采访了旅游营销公司MMGY Global首席执行官Clayton Reid,分享了他对旅游业未来的观点,并探讨了旅游业营销和广告策略会有怎样的发展,谷歌和亚马逊日益强大的影响力以及移动365bet官网是哪个、个性化和语音技术带来的冲击。

全球各类行业所经历的数字化转变,都不及旅游业。从商务旅行和休闲旅行的管理和预订方式,到供应商怎样利用365bet官网是哪个简化业务,无一不经历了数字化的洗礼。如今的旅游业正引领着全球商界的创新潮流。MMGY Global认为2019年将出现几大转变。

休闲旅行需求疲软,相关商业费用上涨,将改变数字化365bet官网是哪个的影响力

2017年年底前,旅游业需求实现了连续20个季度的显着增长,但在2017年达到顶峰的加速增长后,于2018年开始回落并出现下滑。2019年每间可销售房收入增长将放缓(增长率从3.2%下滑至2.6%),同时各航企国内航班登机旅客量预计也将保持在每月只稍高于7500万的水平,这是令人极为担忧的。

来源:travelhorizonTM

因此,MMGY Global认为2019年需求曲线下滑将真正考验线上旅游代理商和其他中间商能否继续在旅游市场占据主导地位。当然,只要市场呈下滑趋势,对颠覆者来说都是绝佳的机会。但我们认为目前供应商将占上风,能够在漏斗的中下段推动更多旅客做出出行决定。

一些航企、酒店、车辆租赁公司和景点品牌正利用数据型特殊零售内容与休闲旅客形成直接的互动,同时也为了生成更多直接收益而与Concur、Deem 和TripActions等企业差旅平台有了更紧密的合作。

其他重要趋势:

  • 供应商的进一步整合应能够提升数字营销的效率,降低分销成本,从而触碰到线上旅游代理商和其他第三方的利益。
  • 忠实航空、边疆航空、精灵航空和挪威航空等超低成本航企通过谷歌“航班搜索”、元搜索等数字渠道大力开展零售,同时再次将旅游代理商作为重心之一。
  • 经济型出行和奢华出行之间将界限分明,迫使供应商要么以最低价格提供商品,要么以高价推出完全定制化的体验。
  • 预计随着共享住宿和共享车辆库存加大,监管制度日益收紧,此类出行产品需求将趋于平稳。

亚马逊大举进军旅游渠道

阿里巴巴已在中国创建了一个旅游平台飞猪旅行,还通过程序化营销和自己的支付平台及套餐引擎提供有力的支持。亚马逊也一样,旅游业这块蛋糕很快将有一大块被其吞下。

与其在其他行业所做的一样,杰夫·贝索斯也同样能够利用数据、忠诚的Prime会员和低成本的分销渠道一夜之间颠覆整个旅游业。或许亚马逊甚至还会像阿里巴巴在杭州开办无人服务的菲住布渴酒店(Flyzoo Hotel)那样,也创办自己的“未来派酒店”(菲住布渴酒店通过机器人、人工智能和人脸识别工具实现运营)。

如今亚马逊在全球数字广告支出总额中的占比已超过4%,并且仍然还在急速增长,并且其广告转化率还是谷歌广告网络的两倍。或许正因为如此,谷歌“酒店广告”平台才会继续以更激进的方式介入旅游预订业务。这也表明谷歌已看到能够实现一个围绕行程管理和体验而纳入增值型工具的预订业务理念。

亚马逊还将对数字旅游格局产生怎样的影响?

  • 可能会收购一家像Expedia这样的线上旅游代理商。
  • 迫使谷歌以更加激进的方式介入旅游预订业务。
  • 迫使付费搜索和元模式的运营模式出现转变,可能还会为我们所熟知的线上旅游代理商带来极大冲击。
  • 第三方不断向漏斗上方攀爬(同时远离零售转化阶段),于早期便与客户形成互动,更加证实了“加大品牌营销投资”的重要性。
  • 可能出现一个全新的时代,由人工智能驱动的、依据更加个体化的需求而周密策划的旅游产品将被摆放在虚拟货架上,供旅客轻松购买。

数据、欧盟《通用数据保护条例》和持续的个性化趋势若2018年以数据隐私为主旋律,脸书和其他线上数据采集平台遭到频频质疑,那么2019年我们将进一步看到这些平台怎样证明消费者能够通过共享自己的数据而收获真实的价值。随着营销商日益加大力度采集经消费者许可的、与特定地点的购买行为紧密相关且能够促成实时决定的第一方数据,旅游业也将迈入真实的出行策划时代。

以下是即将出现的重要趋势:

  • 没有任何迹象表明人们在使用App和网页内容时要求不得共享其数据、否则就不会使用App和网页。事实上,80%的App下载都附带了许可数据共享的默认条款。
  • 广告365bet官网是哪个的变革将提升数据的曝光率,将决定哪些程序化网络能够带来真正的价值。预计将有一大批广告平台中间商倾向于通过数据型连接来提高广告的曝光次数。
  • 人工智能365bet官网是哪个长足的进步必将加剧广告365bet官网是哪个的变革。
  • 广告点击路径的去中介化意味着成本应会下降,且投资回报将通过更智能的目标定位而有所上升。
  • 预计脸书和领英将继续主导旅游领域高效的广告定位,漏斗顶端和底端均会如此。
  • 各品牌将开始用个人数据作为支付手段,例如乘客可用详细的个人信息和个人验证信息换取免费的机上Wifi。

回归传统型广告渠道

我们也看到一些客户将自己的广告预算从数字化渠道转移至户外媒体、广播、公关广告和促销活动,甚至还有平面广告和邮寄广告等传统渠道。对搜索和数字单元的巨额投资造成市场持续浓缩,迫使成本上升、投资回报下降且广告库存量减少(移动渠道表现尤其明显)。

就连Booking和Expedia都在利润率下滑的情况下将更多的预算投入到传统媒体。MMGY在欧洲的客户对数字化渠道的投资额正在增长,但仍只在其对贸易渠道和消费渠道投入的营销支出中占了稍高于一半的份额。其他现实情况:

  • 2019年广播广告收益(今年增长了6.5%)和电视广告收益(今年增长了2%)仍将呈上升趋势。包括OTT服务在内的电视与广播广告收益应会有10%的增长。
  • 尽管数字化渠道跨所有消费者类别都有继续增长,但MMGY的研究结果显示平面广告、电视广告和户外广告仍有较高的“促成旅客预订的影响力”。
  • 64%的旅客表示品牌认知度是其做出出行决定的主要因素,这表明品牌媒介在营销组合中是至关重要的。
  • 不过,越来越严重的有线电视退订现象,再加上不断推出的OTT小众化内容,将对传统广告网络和内容中心造成冲击,这对定位较窄的渠道是有利的。

移动365bet官网是哪个、语音技术和人工智能迎来新气象如今的消费者每天查看移动设备的次数超过了200次,每周浏览移动网站的时间多达20小时。因此,我们早已跨过了市场批量采纳新兴365bet官网是哪个的时期。

近年出现的一个更重要的趋势,是可上网的互联设备快速被采用,目前美国有12%的家庭均在使用此类设备。预计到2020年,全球有50%的搜索活动都将属于语音搜索。这意味着我们使用设备的方式将再次出现天翻地覆的变化。尽管目前只有1%的语音搜索能够真正促成购买,但到2020年将有7600万个家庭拥有智能音箱。因此语音设备必将与物联网有更紧密的连接。这表示语音促成的搜索和交易将出现显着增长。嘉年华、万豪和汉莎航空等企业目前都在大笔投资人工智能型客户服务项目。此类项目能够根据各种不同的客户需求促成更复杂的互动。

  • 荷兰航空的智能助手BB目前已处理了从行程规划到预订过程中的数亿次互动。
  • 随着由机器人控制的线上互动不断自然演变,预计有机社交媒体将脱颖而出。2019年,影响力(实现更高的曝光率和转化率)所带来的价值将进一步透明化,内容也将更加地道。
  • 进入机场、安检和登机时的人脸识别技术方兴未艾,2019年应会经历广泛的测试,用于缓解机场的延误问题。

尽管目前增强现实和虚拟现实在旅游业的采纳率相对仍然较低,但据Statista预计,四年内这个行业价值将高达2070亿美元。同时,据“商业内幕”网站的一篇文章显示,目前51%的营销商都在利用人工智能围绕自动化和工作流程采集消费者喜好等数据。

该篇文章还提到了一个趋向于长期性的剧烈转变,那便是人工智能将直接跳过传统的数据采集方式,以听觉和视觉等人类感观为基础来主导与客户的互动。以下列出了相关的观点:

  • 三星等零售商目前正在大力推销低价虚拟现实头盔,刷新了消费者对虚拟现实技术的认知。
  • 最佳西方酒店、柏林旅游局和阿拉斯加航空等旅游供应商已采纳面向消费者的新兴365bet官网是哪个。
  • 《哈佛商业评论》在其6月的一篇文章中表示:随着时间的推移,消费者将不再依赖于品牌,而是依赖于值得信任的机器人助手。
  • 中国虚拟助手“微软小冰”用户数已达4000万。

目前旅游业正引领创新,而非跟风其他行业

随着数字旅游生态系统的持续演变,更优质的数据将被融入到线上用户体验中,与受管理交易相连接,并用于不断提升出行体验的品质。如今的旅游业也成为了整个全球化商务的沃土。Uber、Airbnb等企业成为全球化创新者,而非跟风者。整个行业正以有建设性的、振奋人心的步伐不断迈进,成为了全球其他经济领域的标杆和模范。

下一个十年,旅游中间商、数据隐私和行业最佳做法仍有待长足的发展。但是,和每一年的情形一样,2019年也将出现各种惊喜、伟大的理念和闪电般的革新。

END

谢谢

文章来源:旅游营销怎么搞